Как видеоконтент формирует образ в 21 веке: почему видео остаётся «королём» маркетинга и отчего люди верят тому, что видят

Насколько видеоконтент важен в восприятии информации, как передать искренность и харизму через камеру, как зацепить зрителей за 2 секунды – об этом и о многом другом поговорим сегодня с редакцией журнала Colady. Мы построили наш материал в виде интервью. Надеемся, вам будет интересно.

Colady: Роман, приветствуем вас. Давайте начнём нашу беседу с того, что попробуем разобраться, насколько видеоконтент важен в восприятии информации. Ведь наши дедушки и бабушки прекрасно жили без телевизоров, телефонов. Вполне обходились книгами, газетами, печатными журналами. И не скажешь, что они были менее образованным. Неужели в 21 веке люди не реагируют на информацию без движущейся картинки?

Роман Стрекалов: Здравствуйте! В первую очередь нужно признать, что образование в данном случае не играет большой роли. Главным фактором, влияющим на восприятие информации, скорее, является образ жизни, который ведётся в 21 веке. По сравнению с прошлым столетием скорость жизнедеятельности сегодня увеличилась в разы. Соответственно, появились более эффективные способы донесения и получения информации. То, что работало 5-10 лет назад – сейчас уже неактуально – нужно придумывать новые способы поймать вечно спешащую аудиторию. Если наши бабушки и дедушки читали газеты и слушали радио, то нынешнее поколение привыкло узнавать новости через интернет.

Если говорить о восприятии информации, то учёными давно доказано, что изображение усваивается мозгом намного быстрее, чем текстовый материал. Этот факт даже получил своё название «Эффект превосходства изображения». Интерес к подобным исследованиям человеческого мозга проявляют не только учёные, но и корпорации.  Так вот, результаты многочисленных трудов показывают, что количество просмотра видеоконтента на мобильных устройствах за последние 6-8 лет выросло более чем в 20 раз.

Это обусловлено тем, что современному пользователю удобнее посмотреть обзор на товар, чем прочитать его. Ведь в таком случае мозгу не нужно тратить свой ресурс на то, чтобы додумать картинку – он получает сразу всю информацию, чтобы составить собственное мнение.

Каждый из нас хоть раз в жизни смотрел кинофильм по книге, которую уже читал. К примеру, произведение нам очень понравилось, а фильм, как правило, нет. И это не потому, что режиссёр плохо постарался, а потому, что фильм не оправдал наши фантазии, которые сопровождали вас во время чтения книги. Это вымысел и размышления режиссёра картины, и они не совпали с вашими. То же самое и с видеоконтентом: он экономит наше время тогда, когда мы торопимся и хотим максимально быстро получить информацию из одного источника.

А если мы желаем более тщательно изучить материал и подключить своё воображение – тогда берём в руки книгу, газету, статью. И, конечно, в первую очередь обращаем внимание на картинки, которые есть в тексте.

Colady: Через видео легче передать свои эмоции, настроение, характер. И если в персонаже есть харизма – то зрители «покупаются» на это. Но что, если человек тушуется перед камерой и не может удержать интерес слушателя – что в этом случае вы посоветуете делать и что снимать?

Роман Стрекалов: «Что снимать?» – это вопрос, которым задаётся большинство наших клиентов. Предприниматели понимают, что им необходимо видео для продвижения себя или своего продукта, но не знают, какой именно контент им нужен.

В первую очередь необходимо понять и определить, какую цель вы преследуете, создавая видеоконтент и какую задачу он должен решать. Только после определения целей можно переходить к продумыванию сценария, утверждению оборудования и составлению смет. В своей работе мы предлагаем клиенту несколько вариантов сценария в зависимости от задачи, которая ставится перед нами.

Что касается страха перед камерой, то тут есть ряд моментов, которые помогут, если не целиком от него избавиться, то хотя бы значительно притупить его.  Итак… Выступление перед камерой ничем не отличается от выступления перед живой аудиторией. Одинаково ответственно готовиться нужно в обоих случаях. Поэтому и советы будут схожими.

1. В ходе подготовки определите план выступления. Сделайте список с ключевыми моментами, которые необходимо обсудить.
2. Во многих случаях помогает диалог с самим собой: для этого встаньте или сядьте перед зеркалом и отрепетируйте своё выступление. Обратите внимание на свою мимику и жесты.
3. Забудьте о бумажках-подсказках и не пытайтесь заучить текст заранее. Если вы будете говорить по шпаргалке, то ваш голос потеряет природную динамику и эмоциональность. Зритель это сразу поймёт. Представьте, что пытаетесь убедить или переспорить своего хорошего друга.
4. Поставьте себя в максимально комфортные для вас условия. Сядьте в удобное кресло, наденьте любимый свитер, примите позу, которая не будет вас «зажимать» или сковывать ваши движения.
5. Во время съёмки говорите громко и чётко. Перед записью почитайте скороговорки, прополощите рот тёплой водой. Если чувствуете, что закомплексованы – просто крикните: во-первых, это поможет привести в тонус мышцы диафрагмы, во-вторых, вы сразу почувствуете себя увереннее. К примеру, Тони Роббинс за секунду перед выходом к многотысячной публике прыгает на маленьком батуте и хлопает в ладоши. Так он поднимает энергетику, и выходит в зал уже «заряженный».
6. Не обращайтесь ко всей аудитории сразу – представьте, что дискутируете с одним человеком и обращайтесь к нему.
7. Ведите себя естественно: жестикулируйте, делайте паузы, задавайте вопросы.
8. Беседуйте со своей аудиторией. Дайте зрителю почувствовать себя частью вашего выступления. Продумайте интерактив, заставьте их задавать вопросы в комментариях или высказывать собственное мнение.

Colady: Сейчас с помощью качественного видеоконтента процветают многие блогеры. И через них производители продвигают свои товары и услуги. Считается, что чем искреннее блогер, тем больше доверяют ему подписчики, соответственно, тем выше ROI (показатели) у рекламы. Вы знаете какие-то секреты, как передать искренность через видео? Возможно, ваши советы пригодятся начинающим блогерам.

Роман Стрекалов: Начинающему блогеру нужно хотя бы 100 000 подписчиков, чтобы на него обратил внимание рекламодатель. А чтобы набрать такое количество пользователей, нужно быть другом своему зрителю: делиться своей жизнью, радостью и болью. Если блог заточен исключительно для рекламы, то человек это почувствует и пройдёт мимо.

Если в Instagram или на YouTube-канале будут только рекламные материалы, то зритель не клюнет на этот продукт, даже если он и правда хорош. Поэтому опытные и грамотные блогеры приоткрывают свою жизнь перед аудиторией: показывают, как они отдыхают, развлекаются, как проводят время с семьёй и чем завтракают. Подписчик должен видеть в блогере родственную душу. Поэтому так важно знать свою аудиторию. Если ваш зритель – молодые мамы, то не надо бояться показывать бардак, учинённый детьми в спальне или разрисованные обои – это только сблизит вас с аудиторией. Зритель поймёт, что ваша жизнь такая же, как у них и вы одна из них. И когда вы им покажете какой-то продукт, как он делает вашу жизнь лучше – подписчики вам поверят, и реклама сработает гораздо эффективней.

Colady: Можно ли снимать качественные видео просто на хороший телефон или нужна специальная аппаратура, осветительные приборы и т.д.?

Роман Стрекалов: Мы снова возвращаемся к целям и задачам. Всё зависит от них. Если вы намерены получить качественный имиджевый продукт или презентационный ролик для выставки, то вам придётся нанимать профессиональную команду, использовать дорогостоящее оборудование, много света и прочее. Если ваша цель – блог в Instagram про косметику, то достаточно телефона или экшн-камеры.

Сейчас рынок перенасыщен аппаратурой для блогеров. Качественную непрофессиональную камеру, которая полностью решит все ваши задачи, связанные с блогом, можно купить до 50 тысяч рублей. В принципе, это цена неплохого телефона.

Если говорить о блоге, то лучше потратиться на качественный свет, а снимать можно и на смартфон. Но стоит понимать, что никакой телефон не даст вам тех же возможностей, что профессиональное оборудование. Независимо от того, как он снимает, какое разрешение выдаёт и как прекрасно «размывает фон». Чтобы не вдаваться в профессиональные термины и не забивать голову анализом и сравнением оборудования скажу так: думаю, что все знают, что непрофессиональные фотографии делают в JPG-формате, а профессиональные в RAW. Последний даёт больше возможностей при обработке. Так вот, снимая на смартфон, вы всегда будете снимать в JPG.

Colady: Насколько важен хороший сценарий в качественном видео? Или всё дело в опытном операторе?

Роман Стрекалов: Во всём есть определённая последовательность действий. Создание видео не исключение. Существует три базовых этапа видеопроизводства: препродакшн, продакшн и постпродакшн.

Всё всегда начинается с идеи. Идея перерастает в концепцию. Концепция – в сценарий. Сценарий – в раскадровку. Основываясь на концепции, сценарии и раскадровке происходит подбор локаций, проработка образов и характеров персонажей, продумывается настроение ролика. Исходя из настроения ролика, прорабатываются световые схемы и цветовые палитры. Всё вышеперечисленное – этап подготовки, препродакшн. Если со всей ответственностью подойти к подготовке, продумать каждый момент, обсудить каждую деталь, то на этапе съёмок – проблем не будет.

То же самое можно сказать и про сам съёмочный процесс. Если на площадке все отработают качественно, без ошибок, то и монтаж не будет проблемным. Среди «киношников» есть такая шуточная аксиома: «Каждое «да Бог с ним!» на съёмке, оборачивается «да ё-моё!» на монтаже». Поэтому выделить какой-то отдельный этап или специалиста не получится. Оскар даётся за каждую профессию – как за лучший сценарий, так и за лучшую операторскую работу.

Colady: Говорят, что людям достаточно 2-х секунд, чтобы понять, интересное видео и стоит ли смотреть его дальше. Как вы считаете, чем можно зацепить зрителей за 2 секунды?

Роман Стрекалов: Эмоцией. Но, это неточно.

Да, я тоже слышал про «2 секунды», но это, скорее, фактор для учёных. Это они замеряют скорость реагирования мозга на получение информации. Успешность же рекламного ролика определяет его содержание, а хронометраж определяется бизнес-целями. Как я уже говорил, у каждого видео своя цель и задача. Учитывая всеобщую занятость и постоянную спешку зрителя, снимать длинные рекламные видео более рискованно. Поэтому стоит делать больший акцент на содержание, уделять больше внимания сценарию.

К длинным роликам можно отнести обзоры, интервью, отзывы, имиджевое или любое видео, показывающее процесс создания продукции. Исходя из практики, считаю, что рекламный ролик должен укладываться в хронометраж 15 — 30 секунд, имиджевый контент до 1 минуты. Имиджевый ролик с историей, качественным сценарием – 1,5 – 3 минуты. Всё, что дольше трёх минут – это презентационные видеоролики для выставок и форумов, корпоративные фильмы. Их хронометраж может достигать 12 минут. Переступать отметку в 12 минут я не рекомендую никому.

Разумеется, важно помнить и о площадке, где будет размещаться видео. Например, Instagram – «быстрая» соцсеть. Её чаще листают на ходу или в общественном транспорте.  Максимальная продолжительность для неё, по рекомендации маркетологов, не более 30 секунд. Именно столько времени готов потратить пользователь на просмотр видео. За этот промежуток лента успевает основательно обновиться и в ней появляется много нового контента. Поэтому пользователь, скорее всего, прекратит просмотр длинного ролика и перейдёт на другое видео. Исходя из этого, Instagram хорошо использовать для анонсов, тизеров и превью. Facebook даёт больший запас по хронометражу – среднее время просмотра на этой площадке 1 минута. ВК – даёт уже 1,5 – 2 минуты. Поэтому очень важно заранее знать площадки размещения контента ещё до начала съёмок.

Colady: Вы также занимаетесь созданием видеороликов для крупных компаний. Какой главный принцип производства таких, как говорится, продающих роликов?

Роман Стрекалов: Если говорить именно о «продающих» роликах, то акцент должен быть не на самом товаре, а на бренде. Именно демонстрация ценностей компании должна вовлекать покупателя. Конечно, ролик должен знакомить зрителя с товаром, но стоит избегать шаблонных фраз типа «мы гарантируем высокое качество» – они сразу оттолкнут от вас клиентов. Поэтому стоит приложить массу усилия для проработки сценария и концепции. Классическими сценариями являются демонстрация «жизни-мечты», красивого образа жизни. Рекламируемая услуга или товар должны решать проблему главного героя. Показывать зрителю, что благодаря этой покупке, он существенно облегчит свою жизнь, сделает её более приятной и комфортной. Интересный сюжет и необычная история позволит ролику стать узнаваемым.

Очень хорошим инструментом является создание запоминающегося главного героя. Подобный приём качественно реализовала компания Coca Cola. Мало кто знает, что именно с её подачи Санта Клаус – добрый старичок в красном костюме. Раньше он носил зелёный и являлся к людям в самых разных образах: от карлика до гнома. Но в 1931 году Coca Cola решила превратить святого-эльфа-гнома в любезного старичка. Рекламным символом торговой марки Coca-Cola стал Санта-Клаус с бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся через каминные трубы в дома к детям, чтобы принести им подарки. Художник Хэддон Сандблон нарисовал для промо серию картинок маслом, в результате, Санта Клаус стал самой дешёвой и самой рентабельной фотомоделью из всех, которые знала история рекламного бизнеса.

А также необходимо помнить, что любое видео должно решать поставленную перед ним задачу. Мотивировать, обучать, продавать и, конечно, приносить прибыль. А чтобы всё это работало как надо, нужно знать для чего видео делается. Очень часто представители компании обращаются к нам с просьбой сделать им продающее видео. Но когда начинаем разбираться, выясняется, что оно им не нужно. На самом деле им нужна видеопрезентация нового продукта для выставки или презентация компании для инвесторов. Это всё разные вещи, разные задачи. И способы их решения – тоже разные. Но всё же можно выделить общие для любого ролика моменты:

• Аудитория. Любой видеоконтент ориентирован на определённую аудиторию. Зритель должен видеть в ролике себя – это стоит принять как аксиому.
• Проблематика. Любой ролик должен задавать проблему и показывать способ её решения. Иначе у данного ролика не будет смысла.
• Диалог со зрителем. Ролик должен давать ответ на любой вопрос, который задаст зритель, просматривая его. Этот пункт напрямую возвращает нас к первому: вот почему так важно знать свою аудиторию.

Colady: При создании видеоролика для социальных сетей стоит учитывать целевую аудиторию, или нужно отталкиваться только из своих ощущений: «Делаю то, что мне нравится, а другие пусть смотрят или не смотрят».

Роман Стрекалов: На первом месте всегда стоит аудитория. Если вашему зрителю будет неинтересно, он не будет смотреть ваши видео.

Colady: Всё-таки как вы считаете, видеоконтент лучше всего формирует образ человека или фирмы? И какие профессиональные крючки есть для этого?

Роман Стрекалов: Видео, формирующее образ человека и видео формирующее образ компании – это два разных видео. Для продвижения человека, лучше всего подойдут видеопортреты, презентации, интервью. Тут важно показать личность, поступки, принципы. Рассказать о мотивации и жизненной позиции. Возможно, обрисовать причины тех или иных поступков, определить ключевые моменты в жизни, которые сделали из человека того, кем он стал. Вообще, работа с человеком – это, больше документалистика. Единственное отличие в том, что, снимая документальное кино, режиссёр не знает, что получится в итоге – сценарий документального фильма пишется, в прямом смысле, на съёмочной площадке. Формируя же образ человека при помощи видео, режиссёр заранее знает, под каким «соусом» он подаст зрителю историю конкретного человека. По сути, это пиар компания.

Что касается видео для создания образа компании, то мы опираемся не на человеческий фактор, его характер и события из жизни, а на аудиторию. В первом случае зритель должен сопереживать герою, узнавать его и понимать. Во втором – осознавать, какую выгоду он получит от взаимодействия с компанией.

Colady: В 21 веке люди могут и слышать, и видеть: они смотрят фильмы вместо чтения книг, смотрят обучающее видео вместо инструкции в справочнике. Как вам кажется, какие основные причины такой тенденции и не вызывают ли эти факты у вас грусти?

Роман Стрекалов: Тут я не соглашусь – люди по-прежнему читают книги, ходят в театры и покупают газеты. Кино никогда не победит театр и, тем более, книги. Знаете, в чём различие между кино и театром? В кино за вас решают, что вам показывать. А в театре вы сами решаете, куда смотреть. В театре вы участвуете в жизни постановки, а в кино – нет. Что касается книг, то я уже говорил, что буйство человеческой фантазии при чтении книги невозможно заменить ничем. Никто, ни один, даже самый именитый режиссёр, не прочувствует за вас написанную писателем книгу лучше, чем вы сами.

Что касается видео в нашей жизни, то, да, его стало больше. И будет становиться ещё больше. Причины очень просты: видео удобнее, быстрее, доступнее. Это прогресс. От него никуда не деться. Видеоконтент есть и будет оставаться «королём» маркетинга. По крайней мере, до тех пор, пока не придумают, что-то новое. Например, действительно работающую виртуальную реальность…