Психолингвистика: анализ языковых манипуляций в рекламе

Производители и продавцы самым активным образом используют специальные языковые (речевые) манипуляции для продвижения своего продукта. Именно так потребитель «подсаживается на крючок», поскольку он делает определённые выводы о продукте из рекламы, даже если эта информация не соответствует действительности.

В своей работе «Язык рекламных утверждений» автор Джеффри Шренк говорит о том, как важно изучить психологические приёмы и анализ языка рекламы. А также доходчиво объясняет, что именно привлекает потребителей в разных типах утверждений, и как использование определённых фраз делает эти утверждения бессмысленными.

Многие люди считают себя невосприимчивыми к рекламе, заявляя, что она на них не действует, мол, они в курсе манипуляций.

Однако Шренк пишет: «Реклама работает ниже уровня осознания, и те, кто уверены в своей невосприимчивости к её утверждениям и заявлениям, как раз наиболее восприимчивы. Продавцы знают об этом и используют в своих интересах. Они не убеждают открыто, а скорее усыпляют бдительность».

Чтобы создать необходимую иллюзию превосходства, рекламодатели обычно прибегают к одному или нескольким из следующих основных методов. Каждый из них весьма прост, и его легко опознать.

Возможно, вас также заинтересует: 20 креативных рекламных объявлений, которые являются настоящим шедевром

1. Утверждение ласки

Утверждение названо в честь зверька, который любит поедать яйца. Ласка высасывает его изнутри, оставляя внешне неповреждённым, но по факту яйцо пустое. Так же и с утверждениями: на первый взгляд они кажутся существенными, но особого смысла не имеют. Самые распространённые слова ласки включают: «помогает»; «как» (используется в сравнительном смысле); «самый»; «практически» или «реально»; «действует» или «работает»; «освежает»; «комфорт»; «борется»; «ощущение»; «улучшенный»; «обогащённый».

Примеры таких утверждений:

• «Помогает контролировать симптомы перхоти при регулярном использовании». (Слова ласки включают в себя «помогает контролировать», «симптомы» и «регулярное использование». Но никак не «устраняет перхоть»)
• «Посуда становится практически безупречно чистой». (Потребитель ловится на слово «практически», хотя оно означает «почти» или «не совсем»)
• «Тесты подтверждают, что это средство для полоскания рта лучше всего борется с неприятным запахом». (И снова борется, а не устраняет)

2. Незавершённое утверждение

Это реклама, в которой утверждается, что продукт лучше или эффективнее чего-то, но у сравнения нет логического завершения.

Примеры незавершённых утверждений:

• «Magnavox даёт вам больше». (Больше чего?)
• «Наш порошок – это больше цвета, больше свежести, больше пены, больше всего!»
• «Coffee-mate придаёт кофе больше насыщенности и аромата». (Также обратите внимание, что «насыщенность» и «аромат» – это слова ласки)
• «Вы можете быть спокойны и уверены, если это Westinghouse». (Уверены в чём?).

3. Утверждение «мы уникальные, и мы отличаемся»

В этом утверждении говорится, что нет ничего лучше рекламируемого продукта. И это должно быть истолковано аудиторией как утверждение превосходства.

Примеры таких утверждений:

• «Нет другой подобной туши».
• «Только у Doral есть эта уникальная система фильтров».
• «Cougar не похожа ни на одну машину».

Читайте также: Как начать свой блог, учитывая тренды интернет-маркетинга: 3 главных инструмента продвижения с нуля от Юлии Родочинской

4. Утверждение «вода мокрая»

Это утверждение о продукте, которое, по сути, верно для любого бренда в этой категории. Утверждение обычно является констатацией факта, но не реальным преимуществом.

Примеры:

• «Great Lash значительно увеличивает объём каждой ресницы».
• «Rheingold, натуральное пиво». (Сделано из зерновых и воды, как и другие сорта пива)

5. Утверждение «ну и что?»

На это утверждение любой внимательный потребитель отреагирует, сказав: «Ну и что?». Утверждение верно, но не даёт продукту никаких реальных преимуществ. Оно похоже на формулировку «вода мокрая», за исключением того, что заявляет о плюсах, которых якобы нет у других брендов в этой категории.

Примеры:

• «В Геритоле в два раза больше железа, чем в обычных добавках». (Какая польза для организма в этом «в два раза больше»?)
• «Campbell’s предлагает вам вкусные кусочки курицы как в целых двух пакетах куриного супа». (Улучшает ли это вкус?)
• «Достаточно мощный для мужчины, но сделан для женщины». (Этот бренд дезодоранта утверждает лишь то, что продукт нацелен на женскую аудиторию)

6. Расплывчатое утверждение

Оно просто непонятно. В нём используются громкие, но бессмысленные слова, а также субъективные и эмоциональные мнения, не поддающиеся проверке.

Примеры:

• «Губы никогда не выглядели такими сочными». (Можете ли вы представить себе попытку доказать или опровергнуть такое утверждение?)
• «Его густая пена заставляет волосы чувствовать себя хорошо».
• «Попробуйте это блюдо, и вы ощутите, что едите на Елисейских полях».

Читайте также: Джои Кинг о славе и работе над собой: «Тщеславие – не моя главная цель»

7. Научное или статистическое утверждение

В этом виде рекламы используются какие-то научные доказательства или эксперименты, конкретные цифры или впечатляющий загадочный ингредиент.

Примеры:

• «Wonder Break: 12 способов укрепить тело». (Обратите внимание, что использование числа 12 делает утверждение намного более правдоподобным)
• «Эффективность нашего чистящего средства на 33% выше, чем у других популярных брендов».
• «Мятные леденцы Certs содержат сверкающую каплю вещества Retsyn».
• «Синарест. Создан учёным, который страдал от синусита».

8. Утверждение «комплимент потребителю»

Подобные утверждения – это милая лесть для потенциального покупателя.

Примеры:

• «Мы думаем, что курильщик сигар – это особенная личность».
• «Вы наверняка гордитесь своими кулинарными талантами…»
• «У этой леди есть вкус».

Мы, как покупатели, хотим делать свой выбор осознанно, но это невыгодно производящим товар компаниям. Поэтому если они добавляют в свою рекламу манипуляцию, то лучшая профилактика — это знать об этом и не попадаться на крючок маркетинга.